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良品铺子生意经 新行业生态 如何进行新零售破局

摘要:联商网消息:“目前零食行业消费在持续细分和升级,良品铺子近两年聚焦高端零食,在新的行业生态中通过新零售来破局。”良品铺子董事长杨红春的这段话,为休闲零食未来的发展提供了一种方向。实际上,寻求数字化、在

联商网消息:“目前零食行业消费在持续细分和升级,良品铺子近两年聚焦高端零食,在新的行业生态中通过新零售来破局。”良品铺子董事长杨红春的这段话,为休闲零食未来的发展提供了一种方向。

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实际上,寻求数字化、在线化改造的品牌不止在休闲零食、服饰、家装等领域,但它们的目的都想要借助数字化实现利润最大化。

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TATA木门副总经理孟祥雷则认为,想让线上线下融合,其实做法很简单:线上的客户要带到线下去体验,因为产品需要体验。品牌做活动线下的客户是不相信的,我说今天特价了,他说你天天卖特价。但是我说天猫特价了,让线下的客户到线上去看,他就相信我卖特价了。这个时候运营、营销包括产品完全结合在一块儿,没办法分出线上线下。目前,TATA木门新零售占整体预算达50%以上。“因为现在的营销都是基于新零售,我们的管理也是基于新零售了。”

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经过不断演进和成型,十天前阿里在全球品牌新零售峰会上发布了阿里商业操作系统,将系统帮助全球零售业重构商业运营的11大要素。作为阿里新零售主力军和品牌数字化转型主引擎,天猫也将成为阿里商业操作系统中的重要一环,帮助全球18万完成品牌数字化。

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2018年6月起,良品铺子联合天猫上线智能导购系统。顾客走进任何一家良品铺子门店,扫一扫二维码就可以成为线上会员,扫码后,就拥有了一个专属小秘书,每当门店有促销、新品上架、会员活动,都可以收到定制消息。

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谈及与良品铺子新零售方面的合作,叶国晖总结道:在品牌数字化过程中,要“少做、做精”,把新品和消费者大数据洞察结合起来,聚合消费场景。

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第二是从设计、趋势到企划,把新品和消费者大数据洞察结合起来。因为新品在消费者心目中没有品牌认知,没有消费者体验,一定要利用新零售的方式,制造一个场景,然后在天猫进行新品首发。包括我们和良品铺子合作的高端食品,一定要聚合一个消费者有兴趣的场景,把这些新品放出来,然后进行一次性引爆。而做精品,消费者洞察,包括消费场景的引爆,都是需要品牌商着重去做的。

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在数字化、在线化改造环节,对于品牌商来说,如何打造“新品”显得十分重要。

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据天猫总裁靖捷透露,截至目前,已有将近20万家智慧门店、100多个全国商圈,在和天猫的合作中完成了数字化。“过去一年,有越来越多的变,这些数字化的门店和品牌,线下的销售、渠道部门已经全面参与进来,而这些品牌商,通过数字化门店,让品牌和消费者之间的互动不再受时间和空间的限制。”

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不同于新兴零食品牌零售商,作为一家老牌服装企业,雅戈尔董事长李如成表示:通过智能制造、智慧营销、生态科技这三个平台来转型我们的产业。以标准化、自动化、信息化、智能化,“四化合一”来打造我们云智能新零售。

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杨红春认为,目前零食行业消费在持续细分和升级,良品铺子近两年聚焦高端零食,在新的行业生态中通过新零售来破局。

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良品铺子率先感觉到了这种变化。在休闲食品领域,良品铺子新零售转型较早,除了内部顶层设计上的推动外,还与一个人有关,他就是天猫新零售总经理叶国晖。

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叶国晖表示,品牌商新品研发,第一是要少做,做精。因为传统产品研发有一个组织上的问题,多生孩子容易但是不会细养。传统消费品公司的组织有一个弊端,每个部门都没有统一性,都不断地造出新的东西出来,但是造出来的新东西没有消费者洞察,也没有市场反馈手段,只能靠多押宝。

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数据驱动之下的新零售,核心是提升用户体验和提高运营效率。杨红春表示,2018年年初,他们和天猫新零售团队开了一整天的会,确定了这一年如何借助在线化和数字化来获得新客。以及如何通过智慧门店和智能导购,更好地搭建运营平台。

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在全球品牌新零售峰会上,杨红春分享了良品铺子新零售探索的成功经验。在如何触达消费者方面,杨红春总结,良品铺子经历了四个阶段:从2006年起步,做线下零售连锁;从2011年正式开始试水做电商,目前电商的规模超过30亿;在2014年,则开始进行全渠道数据构建。如今,良品铺子已进入第四阶段:通过数字化驱动创新和运营。

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谈及未来发展,杨红春称:2019年,良品铺子要在聚焦高端零食的基础上,与阿里的小伙伴一起,为用户提供更好的产品和体验。

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杨红春给出的数据显示,良品铺子销售额的80%来自会员,以往一半以上的线下门店没有新客,智能导购系统帮助品牌找到了新客。2018年双11期间,良品铺子2160家智慧门店新增503万新零售会员,订单量同比增长139.8%、销售额同比增长166.9%,占据行业新零售榜单TOP1。

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方法虽然不一样,但路径是相同的。良品铺子的新零售转型效果,在雅戈尔、TATA木门上也得到了印证。

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